Performance-маркетинг: ключевые метрики и обязанности специалиста

Маркетолог за ноутбуком с дашбордами и графиками ROAS LTV CPA, элементы логотипов Яндекс и VK в офисной обстановке

Performance‑маркетинг — это подход к рекламе, где оплата и оптимизация строятся на конкретных действиях пользователя. В статье подробно разберём ключевые метрики, задачи и навыки специалиста, особенности российского рынка и инструменты измерения. Также дадим практические рекомендации по обучению, формированию портфолио и старту карьеры в digital — профессии будущего, востребованной уже сегодня. Материал подходит как новичкам, так и опытным маркетологам, желающим структурировать знания и повысить эффективность кампаний.

Содержание

Что такое performance‑маркетинг и его роль в digital‑экосистеме

Performance-маркетинг часто называют маркетингом, ориентированным на результат. Это не просто красивое определение, а его ключевой принцип. В отличие от имиджевой или бренд-рекламы, где мы платим за показы или охват, здесь оплата напрямую привязана к конкретному, измеримому действию пользователя. Это может быть клик по объявлению, заполнение формы заявки, установка приложения или, что самое ценное, покупка. Если нет действия — нет оплаты. Это делает performance-подход предельно прозрачным и понятным для бизнеса, ведь каждый вложенный рубль можно отследить до конкретной конверсии.

Бренд-маркетинг и performance-маркетинг — это не враги, а союзники, работающие на разных этапах пути клиента. Представьте, что бренд-маркетинг — это зажжение маяка. Он делает ваш бренд заметным, формирует доверие и узнаваемость. Люди видят вашу рекламу по телевизору, у блогеров, на билбордах. Они еще не готовы купить, но уже знают о вас. Performance-маркетинг — это лодка, которая встречает корабли, идущие на свет маяка, и безопасно проводит их в гавань, то есть к покупке. В рамках омниканальной стратегии эти два направления работают в связке. Performance-специалист «ловит» уже подогретую бренд-активностями аудиторию с помощью поисковой рекламы, ретаргетинга и других инструментов, доводя ее до целевого действия.

Само направление прошло серьезную эволюцию. Все начиналось с простой контекстной рекламы в поисковиках. Затем появился programmatic — технология автоматизированной закупки рекламы, которая позволила показывать объявления нужным пользователям на тысячах сайтов в режиме реального времени. С ростом популярности смартфонов фокус сместился на мобильную рекламу. Сегодня, в 2025 году, мы живем в эпоху искусственного интеллекта. Алгоритмы рекламных систем, таких как Яндекс.Директ или VK Реклама, способны самостоятельно оптимизировать кампании, подбирать аудитории и даже генерировать креативы, освобождая специалиста для решения стратегических задач.

Цели, которые решает performance-маркетинг, всегда конкретны и измеримы. Для интернет-магазина это продажи. Для B2B-компании или застройщика — лиды, то есть контакты потенциальных клиентов. Для разработчика мобильной игры — установки приложения. Для онлайн-кинотеатра — подписки. Эти цели находятся в нижней части воронки продаж, где пользователь уже готов к действию. Однако performance-инструменты, например, видеореклама или продвижение контента, могут работать и на более ранних этапах, формируя первоначальный интерес и вовлекая аудиторию в воронку.

Российский рынок performance-маркетинга в 2025 году имеет свою специфику. Ключевые каналы для привлечения трафика — это, прежде всего, Яндекс.Директ и рекламная платформа VK. Также активно используются MyTarget и набирающий популярность Telegram Ads. Глобальные площадки, такие как Google Ads и Meta, используются реже и в основном для зарубежных рынков. Не стоит забывать и про programmatic-биржи, которые открывают доступ к огромному инвентарю различных сайтов и приложений. Наибольший спрос на performance-специалистов наблюдается в таких вертикалях, как e-commerce, финтех, edtech, разработка мобильных приложений и B2B-сегмент. Подробнее об инструментах и стратегиях на российском рынке можно почитать в этом исследовании.

Performance-маркетолог никогда не работает в вакууме. Он — часть большой команды, и его успех напрямую зависит от взаимодействия с коллегами.

  • Бренд-маркетологи создают спрос, а performance-специалисты его конвертируют. Они должны работать в тесной связке, чтобы рекламные сообщения были согласованы, а креативы соответствовали общему стилю бренда.
  • SMM-специалисты создают контент и общаются с аудиторией в соцсетях. Performance-маркетолог может «подхватить» самых вовлеченных подписчиков и показать им таргетированную рекламу или использовать успешный пост для платного продвижения.
  • Аналитики — лучшие друзья performance-маркетолога. Они помогают настроить сквозную аналитику, разобраться в сложных моделях атрибуции, проверить статистическую значимость A/B-тестов и найти точки роста, скрытые в больших данных.
  • Продуктовая команда (product team) отвечает за сам продукт, будь то сайт или мобильное приложение. Performance-маркетолог приводит пользователей, а продуктовая команда делает так, чтобы им все понравилось. Если специалист видит, что трафик с определенной кампании плохо конвертируется на сайте, он передает эту информацию «продуктам», и они вместе ищут причину — возможно, дело в неудобной форме регистрации или медленной загрузке страницы.

Приведу простой пример такого взаимодействия. Edtech-платформа запускает новый курс. Бренд-отдел договаривается о публикациях у образовательных блогеров. SMM-команда делает серию постов о преподавателях курса. Performance-маркетолог видит рост брендовых запросов в поиске и запускает кампании в Директе. Одновременно он настраивает ретаргетинг в VK на тех, кто взаимодействовал с постами о курсе. Заявки идут, но аналитик замечает, что много пользователей «отваливается» на этапе оплаты. Информацию передают продуктовой команде. Они выясняют, что форма оплаты слишком сложная. После ее упрощения конверсия в покупку вырастает на 15%, что позволяет performance-маркетологу эффективно масштабировать успешные кампании. Именно такая слаженная работа и приводит к впечатляющим результатам.

Ключевые метрики и как их считать и интерпретировать

В performance-маркетинге всё крутится вокруг цифр. Если вы не умеете их считать и, что важнее, правильно понимать, то рискуете просто «слить» бюджет. Давайте разберемся в ключевых метриках, которые станут вашим компасом в мире digital-рекламы.

Метрики верхнего уровня воронки

Это первые показатели, с которыми вы столкнетесь. Они говорят о том, как аудитория реагирует на вашу рекламу.

  • CPM (Cost Per Mille) — цена за 1000 показов. Метрика важна для медийных кампаний, где цель — максимальный охват. Формула: (Стоимость рекламы / Количество показов) * 1000. Если вы потратили 5000 рублей и получили 100 000 показов, ваш CPM = 50 рублей.
  • CPC (Cost Per Click) — цена за клик. Показывает, сколько вы платите за каждого пользователя, перешедшего по объявлению. Формула: Стоимость рекламы / Количество кликов. На фоне общего роста цен в digital, средний CPC в России за последние два года вырос примерно на 7%, так что следить за ним нужно постоянно.
  • CTR (Click-Through Rate) — кликабельность. Это процент людей, которые кликнули на объявление после того, как его увидели. Формула: (Количество кликов / Количество показов) * 100%. Низкий CTR (в поисковых кампаниях в РФ нормой считается 3-5%) — сигнал, что объявление нерелевантно аудитории или креатив неудачный.

Метрики конверсии и стоимости

Эти показатели уже ближе к деньгам и отражают эффективность рекламы с точки зрения бизнес-целей.

  • CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Показывает, какой процент пользователей, пришедших с рекламы, выполнил целевое действие (покупка, заявка, регистрация). Формула: (Количество конверсий / Количество кликов) * 100%. Для e-commerce в России средний CR колеблется в районе 2-3%.
  • CPA (Cost Per Action) и CAC (Customer Acquisition Cost). CPA — это стоимость целевого действия (например, регистрации), а CAC — стоимость привлечения именно платящего клиента. CAC всегда включает в себя не только рекламные расходы, но и зарплаты маркетологов, стоимость сервисов и т.д. Формула CAC: (Все маркетинговые и сбытовые расходы за период) / Количество новых клиентов за тот же период.
  • Average Order Value (AOV) — средний чек. Помогает понять, сколько в среднем тратит один клиент за одну покупку. Формула: Общий доход / Количество заказов.

Бизнес-метрики и окупаемость

Это главные цифры для любого бизнеса. Они отвечают на вопрос «Зарабатываем ли мы?».

  • ROAS (Return On Ad Spend) — рентабельность рекламных расходов. Показывает, сколько денег вы заработали с каждого рубля, вложенного в рекламу. Формула: (Доход от рекламы / Расход на рекламу) * 100%. Если ROAS = 300%, значит, каждый вложенный рубль принес три. ROAS отлично подходит для быстрой тактической оценки конкретных кампаний.
  • ROI (Return On Investment) — окупаемость инвестиций. Более широкая метрика, учитывающая все затраты, включая себестоимость товара. Формула: ((Доход — Себестоимость) — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%. ROI используют для стратегической оценки, когда нужно понять общую прибыльность маркетинга.
  • LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Это общий доход, который клиент принесет компании за все время сотрудничества. Простая формула для SaaS: (Средний доход с клиента в месяц * Среднее время жизни клиента в месяцах). Ключевое правило здоровой экономики: LTV / CAC > 3. Если вы тратите на привлечение клиента больше, чем он вам принесет, бизнес не выживет.
  • Retention и Churn Rate. Retention — это удержание клиентов, процент пользователей, которые возвращаются. Churn (отток) — обратная метрика, показывает, сколько клиентов ушло. Для SaaS-продуктов в России нормальным считается churn на уровне 5-7% в месяц.

Аналитика, атрибуция и тесты

Чтобы все эти метрики посчитать, нужны данные. Их собирают с помощью систем аналитики, таких как Яндекс.Метрика и Google Analytics 4. Для мобильных приложений используют трекеры вроде AppsFlyer, Adjust и Firebase.

Важный момент — атрибуция. Это правило, по которому мы решаем, какому рекламному каналу присвоить заслугу за конверсию. Модель Last Click (по последнему клику) до сих пор популярна, но она игнорирует вклад других каналов. Более продвинутые модели, такие как Linear (делит ценность поровну) или Data-Driven (использует алгоритмы для оценки вклада каждого канала), дают более объективную картину.

Любые изменения в кампаниях нужно проверять через A/B-тесты. Чтобы тест был достоверным, нужна статистическая значимость. Это значит, что результат не случаен. Обычно ориентируются на p-value < 0.05, что означает 95% уверенность в результате. Нельзя делать выводы на основе десятка конверсий — выборка должна быть достаточной. Современные реалии, такие как ограничения iOS ATT и тренд на cookieless, усложняют сбор данных. Маркетологам приходится больше работать с собственными данными (first-party data), серверной аналитикой и вероятностным моделированием. А российский закон ФЗ-152 «О персональных данных» требует хранить данные россиян на территории РФ, что также нужно учитывать при выборе инструментов.

Обязанности специалиста по performance‑маркетингу и необходимые навыки

Чтобы стать успешным performance-маркетологом, недостаточно просто понимать метрики, о которых мы говорили в прошлой главе. Важно уметь применять эти знания на практике, владеть целым арсеналом инструментов и обладать определённым складом ума. Давайте разберём, из чего состоит работа этого специалиста, какие навыки ему необходимы и как выглядит путь в профессию.

Обязанности специалиста по performance-маркетингу

Работа performance-маркетолога делится на ежедневные рутинные задачи и более крупные проектные блоки.

Ежедневные и оперативные задачи:

  • Настройка и ведение рекламных кампаний. Это основа основ. Специалист создаёт кампании в рекламных кабинетах, настраивает таргетинги, подбирает ключевые слова и минус-фразы, загружает креативы.
  • Оптимизация ставок и бюджетов. Постоянный мониторинг эффективности. Нужно в реальном времени перераспределять бюджеты в пользу более успешных кампаний, корректировать ставки для достижения нужной стоимости конверсии (CPA) и следить за дневным расходом.
  • Анализ воронки и retention. Специалист ежедневно отслеживает, как пользователи движутся по воронке от клика до покупки, и анализирует показатели удержания (D1, D7, D30), особенно в мобильных приложениях и SaaS-продуктах.
  • Работа с креативами и A/B-тестирование. Запуск тестов новых баннеров, текстов и видео. Важно не просто запустить, а корректно оценить результаты, выбрав победителя на основе статистически значимых данных.
  • Отчётность. Подготовка ежедневных или еженедельных отчётов по ключевым KPI для внутреннего использования и для руководства. Это помогает держать руку на пульсе и быстро реагировать на изменения.

Проектные и стратегические задачи:

  • Медиапланирование и бюджетирование. Разработка стратегии на месяц или квартал. Специалист прогнозирует охваты, клики, конверсии и бюджеты по разным каналам, чтобы достичь бизнес-целей.
  • Коммуникация с продуктовой командой. Performance-маркетолог предоставляет ценную информацию о поведении пользователей, которая помогает улучшать продукт. Например, если реклама ведёт на страницу с высоким показателем отказов, это сигнал для продуктовой команды, что страницу нужно доработать.
  • Взаимодействие с подрядчиками и управление агентствами. Если часть работы передана на аутсорс (например, создание креативов или ведение SEO), специалист ставит задачи, контролирует их выполнение и следит за соблюдением KPI.

Необходимые навыки специалиста

Навыки можно разделить на технические (hard skills) и гибкие (soft skills). В 2025 году без хорошей технической базы добиться успеха практически невозможно.

Технические навыки (Hard Skills):

  • Владение рекламными кабинетами. Обязательно свободное владение Яндекс.Директ, VK Реклама и MyTarget. Знание Google Ads остаётся плюсом для работы с зарубежными рынками.
  • Знание систем аналитики. Глубокое понимание Google Analytics 4 и Яндекс.Метрики для веб-аналитики. Для мобильных приложений ключевыми являются системы трекинга AppsFlyer и Adjust.
  • Работа с данными. Уверенное владение Excel или Google Sheets для построения сводных таблиц и анализа данных. Умение писать базовые SQL-запросы для извлечения данных из баз стало практически стандартом для middle-специалиста.
  • Основы автоматизации. Базовые знания Python позволяют автоматизировать рутинные задачи, например, сбор отчётов из разных рекламных кабинетов через API.
  • Техническая настройка. Понимание принципов работы Google Tag Manager (GTM) для настройки отслеживания событий на сайте. Знание основ серверной аналитики (Server-side tracking) становится всё более важным из-за ограничений cookies.

Гибкие навыки (Soft Skills):

  • Критическое мышление и умение формулировать гипотезы. Способность не просто видеть цифры, а понимать, что за ними стоит, и выдвигать проверяемые предположения. Например, «Я считаю, что смена призыва к действию на баннере увеличит CTR на 10%, потому что…».
  • A/B-мышление. Это образ мыслей, при котором любое изменение рассматривается как тест. Вместо того чтобы внедрять что-то одно, специалист запускает несколько вариантов и выбирает лучший на основе данных.
  • Навыки презентации. Умение понятно и убедительно донести результаты своей работы до руководства, обосновать необходимость увеличения бюджета или смены стратегии, опираясь на цифры и метрики.
  • Управление временем и приоритизация. В работе много задач с разной степенью срочности и важности. Нужно уметь концентрироваться на том, что принесёт максимальный результат.

Дорожная карта входа в профессию и карьерный рост

Шаг 1. Обучение и сертификация.
Начните с фундаментальных курсов. Хорошей базой станут программы от Яндекс.Практикума или профильные курсы на Coursera. Получите официальные сертификаты от рекламных платформ, например, пройдя бесплатное обучение в Google Skillshop (для общего развития) и сдав экзамены по Яндекс.Директу. Это подтвердит ваши базовые знания.

Шаг 2. Сбор портфолио.
Никто не возьмёт на работу специалиста без опыта. Создайте его сами. Запустите рекламную кампанию для небольшого локального бизнеса знакомых или для собственного мини-проекта (например, блога). Вложите небольшой бюджет (5 000–10 000 рублей), соберите данные, проанализируйте результаты и оформите это в виде кейса. Это покажет вашу инициативность и практические навыки.

Шаг 3. Подготовка к собеседованию.
На интервью обычно спрашивают о вашем опыте, просят рассказать о самом удачном и неудачном кейсе. Часто дают тестовое задание. Типичный пример, проанализировать существующую рекламную кампанию и предложить план по её оптимизации на ближайший месяц с прогнозируемыми результатами.

Карьерные треки и перспективы.
Классический путь выглядит так: Junior → Middle → Senior → Head of Performance.

  • Junior (0–1.5 года опыта) в основном выполняет рутинные задачи под руководством старшего коллеги.
  • Middle (1.5–3 года) уже самостоятельно ведёт проекты и отвечает за результат.
  • Senior (3+ года) не только управляет кампаниями, но и разрабатывает стратегию, работает со сложной аналитикой и обучает младших специалистов.

Дальше возможны варианты. Можно расти в Head of Performance, управляя всей платной рекламой в компании. Другой путь, уйти в смежную область, например, в продуктовую аналитику. Также есть возможность перейти в агентство, где будет много разных проектов, или уйти на фриланс, работая на себя.

Спрос на performance-маркетологов в России остаётся стабильно высоким. К 2025 году профессия продолжает развиваться в сторону углублённой аналитики и автоматизации. Специалисты, которые умеют работать с данными на продвинутом уровне (SQL, Python) и понимают, как использовать AI-инструменты для оптимизации, будут наиболее востребованы на рынке. По прогнозам, к 2030 году до 90% цифровой рекламы будет закупаться программно, что только усилит потребность в технических специалистах. Подробнее о прогнозах рынка можно почитать в отчёте Statista Market Forecast.

Часто задаваемые вопросы

Мы решили добавить этот блок с частыми вопросами, потому что теория — это хорошо, но на практике всегда возникают нюансы. Здесь собраны быстрые и конкретные ответы на то, что волнует начинающих специалистов.

В чём отличие performance-маркетинга от digital-маркетинга?

Если коротко, то performance-маркетинг — это часть digital-маркетинга, сфокусированная на измеримых бизнес-результатах. Digital-маркетинг — это общее понятие, которое включает в себя всё продвижение в интернете: SMM, SEO, контент-маркетинг, email-рассылки и так далее. Его цели могут быть разными, например, повышение узнаваемости бренда.

Performance-маркетинг всегда работает с конкретными, измеримыми действиями. Вы платите не за красивые баннеры или посты, а за результат: клики, заявки, установки приложения или продажи. Простой пример: digital-маркетолог может вести корпоративный блог для создания имиджа эксперта, а performance-маркетолог запустит рекламу на статьи этого блога с чёткой целью — получить 100 регистраций на вебинар по цене не выше 150 рублей за каждую.

Какие метрики важнее для e-commerce, а какие для SaaS?

Выбор ключевых метрик зависит от бизнес-модели. У интернет-магазина и сервиса по подписке они будут разными.

Для e-commerce, где важны быстрые продажи, в первую очередь смотрят на:

  • ROAS (Return on Ad Spend). Показывает, сколько денег принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. Это главный показатель окупаемости здесь и сейчас.
  • CPO (Cost Per Order). Стоимость одного оформленного заказа. Помогает понять, не слишком ли дорого обходятся продажи.
  • AOV (Average Order Value). Средний чек. Важно не просто продавать, но и стремиться увеличивать сумму каждой покупки.

Для SaaS-проектов, которые зарабатывают на подписках, фокус смещается на долгосрочные отношения с клиентом:

  • LTV/CAC Ratio. Соотношение пожизненной ценности клиента (LTV) к стоимости его привлечения (CAC). Здоровым считается показатель 3:1 и выше.
  • MRR (Monthly Recurring Revenue). Регулярный месячный доход. Показывает стабильность и рост бизнеса.
  • Churn Rate. Коэффициент оттока. Какой процент клиентов отменяет подписку каждый месяц. Высокий отток может съесть всю прибыль от привлечения новых пользователей.

Как начать карьеру без опыта работы?

Это классическая проблема «нужен опыт, чтобы получить опыт». Но она решаема. Вот пошаговый план:

  1. Изучите теорию. Пройдите хороший базовый курс, например, от Яндекс.Практикума. Разберитесь в терминах, принципах работы рекламных кабинетов и систем аналитики.
  2. Создайте свой проект. Выделите небольшой бюджет (5–10 тысяч рублей). Запустите рекламу для своего хобби, помогите знакомому фотографу или местному кафе. Цель — не заработать, а получить практические навыки.
  3. Оформите кейс. Подробно опишите свой проект: какая была цель, какой бюджет, какие гипотезы проверяли, какие результаты получили (даже если скромные). Покажите ход своих мыслей и умение анализировать цифры. Это и будет ваше первое портфолио.

Какие инструменты и сертификаты реально помогают при трудоустройстве?

Сами по себе сертификаты работу не гарантируют, но они показывают вашу мотивацию и базовые знания. На собеседованиях в 2025 году смотрят на следующее:

  • Сертификаты. Обязательный минимум для России — свежие сертификаты по Яндекс.Директу и Яндекс.Метрике. Они подтверждают, что вы владеете основными инструментами на рынке.
  • Инструменты. Уверенное владение рекламными кабинетами Яндекс.Директ и VK Ads. Глубокое понимание систем аналитики — Яндекс.Метрика и Google Analytics 4.
  • Что даст преимущество. Базовые запросы на SQL для выгрузки данных и умение визуализировать их в BI-системах (Yandex DataLens, Power BI). Это сразу выделит вас на фоне других новичков и покажет вашу аналитическую зрелость.

Как доказать ROI руководству?

Руководство мыслит категориями прибыли. Ему не так важны клики и CTR, как возврат инвестиций. Чтобы говорить на одном языке, используйте простую формулу:

ROI = (Доход от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%

Чтобы расчёт был корректным, сделайте три шага:

  1. Настройте сквозную аналитику. Вы должны видеть весь путь клиента от первого клика по рекламе до оплаты в CRM-системе.
  2. Выберите правильную модель атрибуции. Не всегда последний клик — единственный источник продажи. Оценивайте вклад всех каналов в цепочке конверсии.
  3. Готовьте отчёты с фокусом на деньги. Вместо «мы получили 1000 кликов» говорите «мы вложили 10 000 рублей, это принесло заказов на 50 000 рублей, наш ROI составил 400%».

Как корректно считать LTV?

LTV (Lifetime Value) показывает, сколько денег принесёт вам клиент за всё время, пока он с вами. Это ключевая метрика для оценки долгосрочной эффективности маркетинга. Простая формула для расчёта:

LTV = (Средний доход с клиента за период) × (Среднее время жизни клиента)

На практике чаще используют когортный анализ. Вы объединяете клиентов в группы (когорты) по дате их первого взаимодействия (например, первая покупка в январе) и отслеживаете их поведение во времени. Это позволяет увидеть, как меняется их ценность и какие факторы на это влияют.

Какие ограничения дают iOS ATT и ФЗ-152 и как с ними работать?

Это две реалии, с которыми performance-маркетологи живут и работают в 2025 году.

  • iOS App Tracking Transparency (ATT). Apple ограничила отслеживание пользователей между приложениями. Большинство пользователей запрещает трекинг, что усложняет атрибуцию. Решение: использовать фреймворк Apple SKAdNetwork, внедрять серверную аналитику (server-side tracking) и больше полагаться на моделирование данных.
  • ФЗ-152 «О персональных данных». Закон требует хранить и обрабатывать персональные данные россиян на серверах в РФ. Решение: использовать российские сервисы аналитики и облачные хранилища (например, Яндекс.Облако) или убедиться, что зарубежные партнёры соблюдают это требование. Это вопрос юридической безопасности.

Нужен ли программистский бэкграунд?

Для старта — нет. Вы можете стать отличным junior-специалистом, не написав ни строчки кода. Но для роста до middle и senior-уровня технические навыки становятся критически важными.

  • SQL — это не совсем программирование, а язык запросов к базам данных. Он нужен, чтобы самостоятельно получать данные для анализа, а не ждать помощи от аналитиков. Для middle-специалиста это уже стандарт.
  • Python — мощный инструмент для автоматизации рутины: сбор отчётов, управление ставками, анализ больших данных. Знание Python — это ваше конкурентное преимущество и путь к более высокой зарплате.

Сколько времени займёт обучение до junior-уровня?

При регулярных занятиях и активной практике путь от нуля до готовности к первому собеседованию занимает в среднем от 3 до 6 месяцев.

  • 1-2 месяца: Изучение теории, прохождение онлайн-курса, сдача сертификатов.
  • 1-2 месяца: Практика на собственном небольшом проекте с реальным бюджетом.
  • 1-2 месяца: Оформление кейса, составление резюме, активный поиск стажировок и первых заказов.

Главный совет: не засиживайтесь на теории. Performance-маркетинг — это ремесло, которое осваивается руками.

Где найти первые кейсы и стажировки?

Начать можно даже без официального опыта работы. Вот несколько проверенных путей:

  • Фриланс-биржи. Возьмите несколько небольших и недорогих заказов. Ваша цель сейчас — не заработать, а получить реальный кейс и отзыв.
  • Помощь малому бизнесу. Предложите настроить рекламу знакомым или местной кофейне. Часто они готовы выделить небольшой бюджет на тест.
  • Стажировки в агентствах. Крупные агентства постоянно ищут стажёров. Это лучший способ быстро погрузиться в индустрию и поучиться у профессионалов.
  • Профильные сообщества. В Telegram есть много чатов и каналов, где публикуют вакансии и разовые задачи. Это отличная возможность найти первый проект.

Выводы и практические рекомендации для старта карьеры

Итак, мы разобрали, что такое performance-маркетинг, кто такой специалист в этой области и с какими задачами он сталкивается. Давайте коротко соберем воедино ключевые мысли, чтобы перейти к самому главному – вашему личному плану по входу в профессию. Вся суть performance-маркетинга сводится к достижению измеримых бизнес-результатов. Ваша работа будет вращаться вокруг таких метрик, как CPA, ROAS, LTV и ROI. Основные обязанности включают настройку и оптимизацию рекламных кампаний, глубокую аналитику, тестирование гипотез и постоянный поиск точек роста. Ключевыми инструментами на российском рынке в 2025 году остаются Яндекс.Директ, VK Реклама и myTarget, а для анализа – Яндекс.Метрика и системы сквозной аналитики. При этом важно помнить о внешних факторах, таких как законодательные ограничения (ФЗ-152 о персональных данных) и технологические изменения, например, ограничения трекинга в iOS, которые заставляют искать новые подходы к атрибуции и анализу данных.

Теория важна, но без практики она остается лишь набором знаний. Чтобы превратить их в реальные навыки, предлагаю вам пошаговый план на первые 90 дней. Это дорожная карта, которая поможет системно подойти к обучению и сделать первые уверенные шаги в карьере.

План на 30/60/90 дней для старта в performance-маркетинге

Первые 30 дней: Теоретический фундамент и освоение инструментов

  • Изучение основ. Погрузитесь в базовые понятия. Прочитайте справку Яндекс.Директа и VK Рекламы. Это не самый увлекательный, но абсолютно необходимый этап. Разберитесь, чем CPA отличается от CPL, а ROAS от ROI. Ваша цель – не просто запомнить аббревиатуры, а понять логику каждой метрики.
  • Прохождение базовых курсов. Получите сертификаты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. Они бесплатны и служат хорошим подтверждением ваших знаний на старте. Это покажет потенциальному работодателю вашу мотивацию.
  • Анализ рынка. Подпишитесь на профильные Telegram-каналы и блоги digital-агентств. Наблюдайте за кейсами, анализируйте, какие гипотезы проверяют другие специалисты, какие результаты получают. Начните формировать насмотренность.

Следующие 30 дней (дни 31-60): От теории к практике и созданию портфолио

  • Запуск первой кампании. Это ключевой этап. Найдите небольшой проект. Это может быть ваше хобби, помощь другу с его маленьким бизнесом или просто тестовый запуск для вымышленного продукта. Выделите минимальный бюджет, например, 5 000 рублей. Ваша цель – не заработать, а пройти весь цикл: от сбора семантики и создания креативов до анализа первых результатов в Яндекс.Метрике.
  • Сбор первого кейса. Тщательно документируйте каждый шаг. Какую гипотезу вы проверяли? Почему выбрали именно такие настройки таргетинга? Какие результаты получили (клики, CTR, стоимость конверсии)? Что сработало, а что нет? Оформите это в виде презентации. Это будет ваш первый, но самый важный проект в портфолио.
  • Создание дашборда. Попробуйте визуализировать результаты своей кампании. Используйте для этого Google Sheets или базовые возможности Яндекс.Метрики. Создайте простой дашборд с ключевыми KPI. Этот навык очень ценится, так как показывает ваше умение работать с данными и представлять их в понятном виде.

Финальные 30 дней (дни 61-90): Поиск ментора и выход на рынок труда

  • Поиск наставника. Найдите опытного специалиста в профессиональных сообществах или на LinkedIn, который согласится уделить вам немного времени. Попросите его дать обратную связь по вашему кейсу. Советы от практика помогут увидеть зоны роста и избежать типичных ошибок новичков.
  • Подготовка резюме и портфолио. Упакуйте свой опыт. Даже один хорошо проработанный кейс с тестовой кампанией будет выглядеть убедительнее, чем просто список пройденных курсов.
  • Собеседования и стажировки. Начните активно откликаться на вакансии junior-специалистов и стажировки. Не бойтесь отказов. Каждое собеседование – это ценный опыт и возможность лучше понять требования рынка. Будьте готовы выполнить тестовое задание, где вас, скорее всего, попросят проанализировать существующую кампанию и предложить улучшения.

Практики, которые ускорят ваш рост

Чтобы выделиться на фоне других начинающих специалистов, рекомендую с самого начала уделить внимание нескольким ключевым областям:

  1. Освойте SQL на базовом уровне. Умение писать простые запросы к базе данных – это ваш пропуск в мир серьезной аналитики. Вы сможете самостоятельно работать с сырыми данными, а не только с готовыми отчетами в рекламных кабинетах. Это огромное конкурентное преимущество.
  2. Изучите один инструмент автоматизации. Это может быть работа с API рекламных систем через Python или использование no-code сервисов вроде Zapier. Автоматизация рутинных задач, например, составления отчетов, высвобождает время для более важных стратегических вопросов.
  3. Ведите личные кампании постоянно. Даже с бюджетом в 1000-2000 рублей в месяц можно тестировать новые инструменты, форматы объявлений и гипотезы. Это ваша личная лаборатория, где вы можете ошибаться и учиться без риска для клиентских денег.
  4. Участвуйте в реальных проектах. Ищите возможности на фриланс-биржах или предлагайте помощь некоммерческим организациям. Практический опыт, даже на небольших задачах, бесценен.

В завершение хочу сказать, что performance-маркетинг – это не про поиск волшебной кнопки «сделать хорошо». Это непрерывный процесс тестирования гипотез, анализа данных и адаптации к постоянно меняющимся условиям. Рынок, инструменты и поведение пользователей меняются. Успешным становится тот, кто не боится экспериментировать, признавать ошибки и постоянно учиться. Ваш главный актив – это гибкость мышления и готовность к изменениям.

Источники